Tento týden se spustil dlouho očekávaný iOS 14.5, kterým Apple zásadně ovlivní přístup k osobním datům, a tedy i fungování reklamních kampaní na sociálních sítích. Facebook tak byl nucen přijmout systémové změny, aby minimalizoval negativní dopady, které ztráta některých dat může pro inzerenty mít. O co přesně se jedná a jak se na příchod nové verze iOS přichystat? To vše se dozvíte v našem novém příspěvku.

Snaha chránit uživatelská data není v online světě žádnou novinkou, ba naopak se v posledních letech vývoj internetových prohlížečů, aplikací a jiných softwarů ubírá právě tímto směrem. I tak ale lednové prohlášení společnosti Apple o brzkém spuštění nového iOS svět online marketingu i Facebook samotný přinejmenším zaskočilo. Zcela zásadní vliv na sběr dat o chování uživatelů online bude totiž mít tzv. App Tracking Transparency funkce, která si klade za cíl dát majitelům Apple zařízení možnost vzdát se personalizovaných reklam.

Facebook pixel, díky kterému jsme schopni vytvářet specifická publika a cílit tak reklamy efektivně, tak u některých iOS uživatelů ztratí svou výhodu. Po měsících příprav, během kterých Facebook přišel se zcela novým systémem pro fungování konverzních kampaní, se osudný iOS 14.5 konečně spustil v pondělí 26. 4. Jak tento krok ovlivní kampaně na Facebooku a co dělat, abyste s Apple udrželi krok? Čtěte dál.

O co přesně jde?

iOS 14.5 přináší mnoho novinek, pro marketingovou komunitu je ovšem zásadní nová bezpečnostní funkce App Tracking Transparency, která jde ruku v ruce s výrokem Tima Cooka (CEO společnosti Apple) o tom, že právo na soukromí tvoří jedno za základních lidských práv. Uživatelům iOS tak umožní povolit či zakázat vybraným aplikacím – mezi které patří i Facebook – sledovat jejich aktivitu. Taková data obsahují nejen informace o chování v rámci dané aplikace, nýbrž i informace o tom, které webové stránky uživatelé navštěvují a které další aplikace používají. Řečeno ve zkratce: vše, co slouží k tvorbě a cílení personalizovaných reklamních sdělení. Doporučujeme shlédnout video přímo od Apple, ve kterém novou bezpečnostní funkci přibližují a vysvětlují svůj přístup k soukromí uživatelů.

Klíčovým nástrojem této funkce bude tzv. privacy prompt, tedy výzva integrovaná v každé aplikaci, jenž uživatele požádá o informovaný souhlas se sběrem dat danou třetími stranami. Aplikace, které tuto výzvu nebudou integrovat a nebudou informovat o tom, která data využijí, budou vyřazeny z App Store. Vyjádření nesouhlasu ovšem nepovede k menšímu objemu reklam, které lidé, co ke sběru neposkytnou svolení, uvidí, jak si mnozí myslí; kvůli omezenému využití osobních dat bude výsledkem stejné množství reklam, které ovšem nebudou cílené uživatelům na míru. Je nutné poznamenat, že výzvu nelze očekávat ihned po aktualizaci iOS; podle mluvčího společnosti se uživatelům začne ukazovat postupně v rámci několika týdnů po přechodu na nový software.

Koho se nová funkce týká?

Zkombinovat data uživatelů desktopových počítačů, uživatelů Androidu a dvou skupin uživatelů iOS (ti, co souhlas nedají, a ti, kteří jej poskytnou) byl právě ten oříšek, se kterým se Facebook musel vypořádat, aby zmírnil dopad iOS 14.5 na výsledky reklamních kampaní. Vzhledem k tomu, že Facebook přijal systémová opatření, se změny týkají všech reklamních agentur a inzerentů, kteří pro své kampaně využívají právě Facebook a zbylé platformy patřící pod jeho správu.

V České republice je na Facebooku a Instagramu v současné době přibližně 7 milionů uživatelů, z nichž na iOS zařízeních operuje zhruba 30 % z nich (Správce reklam, duben 2021). Podle serveru AppsFlyer se počáteční odhady na množství uživatelů, kteří sběr dat povolí, pohybovaly v rozmezí 2-20 %. Nejnovější odhady na základě dat z beta verze iOS 14.5 ale naznačují, že tento počet bude vyšší – vážený průměr spočítaný z milionů interakcí v 550 aplikacích se vyšplhal až na hodnotu 39 %. Takové vyhlídky naznačují, že množství dosledovatelných dat by tak u nás klesl pouze o pětinu. Budeme doufat, že se český trh po zavedení nové verze softwaru zachová stejně jako uživatelé betaverze.

Jak nová verze iOS ovlivní reklamy na Facebooku?

V obecné rovině dojde ke snížení personalizace reklam a jejich relevantnosti. Doposud cílení reklamních sdělení fungovalo na bázi párování uživatelů a informací o jejich aktivitě v online prostředí, to ale s novou verzí iOS nebude možné. Co to znamená? S menším počtem signálů (uživatelských dat, se kterými pracujeme) se zmenší audience a dojde ke snížení efektivity optimalizace a cílení na konkrétní publika. Inzerenti tak zasáhnou menší množství svých zákazníků, zaplatí vyšší ceny za oslovení nových a nebudou schopni plně doměřovat účinek svých konverzních kampaní. Předpokládá se, že takové oslabení výkonu sníží nejen investice do kampaní, a tedy zisk pro FB, ale povede i ke zhoršení fungování FB algoritmu. Takové shrnutí může působit dramaticky, proto chceme představit konkrétní podobu klíčových změn, ke kterým dojde.

K jakým klíčovým změnám na Facebooku dojde?

Nástroje pro sledování konverzí, mezi které se řadí například FB pixel či samotný Správce reklam, mohly doposud vytvářet a využívat neomezené množství událostí. Inzerenti tak mohli sledovat jakékoliv chování zákazníka, které bylo doměřitelné. To se ale s příchodem iOS 14.5 mění. Kvůli změnám, které nastaly v týdnu od 26. 4., bude možné optimalizovat na maximálně 8 událostí na webu, a to nejen ty přednastavené Facebookem, ale i ty vlastní (tzv. custom events).

Tento počet událostí se nebude vázat na pixel, ale na verifikovanou webovou doménu, na kterou kampaň uživatele odvede. Události navíc musí být seřazeny podle priority, tedy od nejdůležitějších po nejméně důležité. U uživatelů, kteří poskytnou souhlas pro sběr dat, bude možné doměřit všech 8 událostí. Naopak u uživatelů, kteří toto svolení neposkytnou, obdrží Facebook informace pouze o 1 události, a to o té s nejvyšší prioritou. Dá se tedy očekávat, že ve Správci reklam uvidíme méně konverzí a že se ceny za jejich dosažení se zvýší. Zrovna tak se kvůli menšímu množství informací zmenší vlastní okruhy uživatelů, které se tvoří například i na základě dat o událostech.

Atribuční okna se značně zúží a budou se nastavovat na úrovni sady reklam. Výchozí nastavení bude okno 7denní po prokliku, mezi dalšími možnostmi bude 1denní okno po prokliku, 1denní okno po prokliku nebo zobrazení a kombinace 7denní okno pro prokliku a 1denní po zobrazení. Nadále již v aktivních kampaních nebudou podporovaná okna 28denní po prokliku, 28denní po zobrazení a 7denní po zobrazení. Historická data z těchto atribučních oken budou ale nadále v systému dohledatelná stejně jako všechna ostatní data, tedy za posledních 37 měsíců. Data pro offline konverze a návštěvy obchodů budou v 28denním oknu dostupné pouze skrze Ad Insights API.

Měření a reporting jsou logicky další oblasti, kterých se dotknou změny ve sledování konverzí a atribučních oknech. Sběr dat nebude probíhat v reálném čase, ale místo toho Facebook využije statistické modelování výsledků, aby mohl dopočítat konverze od uživatelů s iOS 14.5. Reálná data tedy získáme až s několikadenním odstupem. V reportování reklam také zmizí možnost rozdělení výsledků podle pohlaví, věku, regionu a umístění.

Jaké kroky podniknout, abychom minimalizovali dopad iOS 14.5?

Velmi dobrý nástroj, který vás nutnými změnami provede, naleznete přímo ve Správci reklam, a to v sekci Centrum zdrojů. V něm Facebook publikuje nové aktualizace, varuje před možnými následky zavedení iOS 14.5 a připomíná úkoly, které stále musíte podniknout ke správnému nastavení systému.

Klíčové kroky pro nastavení webových konverzí:

V první řadě je nutná verifikace webové domény, na kterou konverzní kampaně uživatele po prokliku odvádí. Verifikace domény umožňuje stanovit, který Business Manager má oprávnění konfigurovat a prioritizovat 8 povolených konverzních událostí pro danou doménu. Protože postup obsahuje vložení verifikačního kódu přímo do nastavení domény, je tento proces nutné provést ve spolupráci se správcem domény či přímo s developerem webu. Facebook vytvořil jednoduchý návod včetně video tutoriálu, který naleznete zde.
Dalším krokem je konfigurace a prioritizace 8 vybraných událostí, které se budou vázat k verifikované doméně, a to pomocí souhrnného měření událostí ve Správci událostí. Počet událostí se vztahuje k doméně, ne k pixelu. To v praxi znamená, že celkový počet 8 událostí je fixní, ať je na doméně nainstalován 1 nebo 5 různých pixelů. Důležitou roli tedy hrají typy domén, které naleznete v naší infografice. Klienti s globálními doménami tak čelí výzvě vybrat 8 událostí použitelných na všech trzích, jež pod ně spadají. Po změně nastavení událostí je navíc také nutné počítat s 3denní prodlevou, během které ještě nebude možné na nově nastavené události optimalizovat.
Upravte své stávající konverzní kampaně tak, aby byly optimalizované na jednu z 8 vybraných událostí, a vyberte doménu, ke které se konverze vztahuje. Sady reklam v konverzních kampaních, které zůstanou optimalizované na konverze mimo souhrnné měření událostí, budou pozastaveny.
Pro správné nastavení kampaní pro instalaci aplikací je nutné provést změny techničtějšího rázu. Pro bezproblémový přechod na iOS 14.5 doporučujeme postupovat v souladu s oficiální nápovědou přímo od Facebooku, kterou naleznete zde. Přímo pro developery aplikací byl připraven i průvodce SDK pro nadcházející iOS změny, který je dostupný zde.

Stále váháte?

Pokud si stále nejste jistí, jak si se změnami na Facebooku poradit, využijte podrobný manuál k nastavení webových konverzí, který jsme pro vás připravili.

Otevřete si Facebook Business Manager a v menu Nástroje pro firmy/Business Tools vyberte možnost Nastavení firmy/Business Settings.
Zde zvolte Bezpečnost značky/Brand Safety. Tam najdete sekci Domény/Domains, ve které můžete verifikaci provést.
Klikněte na možnost Přidat/Add a vyberte 1 ze 3 metod (ověření meta-tagu, nahrání souboru HTML, ověření DNS), se kterou bude pracovat developer webu. Po výběru metody zkopírujte kód nebo stáhněte soubor, který kód obsahuje, a předejte ho developerovi.
Developer kód umístí do své domény a dokončení tohoto kroku vám potvrdí.
V té stejné sekci klikněte na zelené tlačítko Ověřit/Verify. Hurá, vaše doména je nyní verifikovaná a vy jste dokončili první klíčový krok!
Nyní v menu Nástroje pro firmy/Business Tools (tak jako v kroku 1) zvolte možnost Správce událostí/Events Manager, abyste mohli zvolit a seřadit 8 událostí, které budete chtít sledovat.
Zde vyberte sekci Souhrnné měření událostí/Aggregated Event Measurement.
Následně klikněte na možnost Konfigurovat události webu/Configure Web Events, abyste mohli pracovat s konkrétní doménou a vybrat své události.
Nyní vyhledejte doménu, kterou jste nedávno verifikovali. Po kliknutí na ni se zobrazí detaily o jejím nastavení a také možnost Spravovat události/Manage events. Na tu klikněte. Pravděpodobně uvidíte upozornění, které se vás zeptá, zdali opravdu chcete události upravit. Potvrďte kliknutím na tlačítko Upravit/Edit.
V rozhraní Upravte konfigurace webových událostí/Edit web event configurations a najeďte na zelené tlačítko Přidat událost/Add event, které naleznete po pravé straně.
Nyní máte možnost vybrat pixel a událost, které chcete využít. Můžete přidat až 8 událostí a jejich prioritu určíte jednoduchým přetažením řádků s událostmi.
Konfiguraci potvrďte a uložte stisknutím tlačítka Odeslat/Submit v pravém dolním rohu. Právě jste dokončili i druhý klíčový krok v přípravě na nový iOS.
Pro kontrolu se přesuňte do Správce reklam/Ads Manager a podívejte se do záložky Centrum zdrojů/Resource center. Zde uvidíte, zdali jste všechno nastavili správně. Pokud jste některý z kroků vynechali, systém vám to v této sekci oznámí a provede vás kroky k nápravě.
Teď už můžete optimalizovat své konverzní kampaně na konkrétní události.

Rekapitulace

Přechod na iOS 14.5 je zásadním krokem nejen v přístupu k ochraně osobních dat, ale významně ovlivní i praktické fungování Správce reklam. V nejbližších dnech je tedy nutné provést kroky pro minimalizaci dopadu nové verze iOS, a to od verifikace domén až po změnu optimalizací konverzních kampaní. Věříme ale, že toto téma je nyní srozumitelnější a s vy si s novým nastavením lehce poradíte. Je nutné si uvědomit, že zásadní změna v přístupu společnosti Apple k soukromí uživatelů je zřejmě pouhým začátkem vlny dalších změn, které nás v blízké budoucnosti čekají. Doba, kdy se online svět přestane spoléhat na cookies a osobní data budou pečlivě střežena, je na obzoru. Zůstaňte v obraze a sledujte náš blog a profily na sociálních sítích, tématu tzv. cookieless future se totiž budeme věnovat i v následujících týdnech.