V těchto dnech mělo vrcholit mistrovství světa v hokeji, na které jsme se (nejen) s Krušovicemi těšili. Nakonec je ale všechno vzhůru nohama. Pojďme se společně podívat, jak jsme překopali komunikační koncept a na čem stála oceňovaná kampaň loňského roku.

Místrovství

Měli jsme si užívat poslední zápasy a hřeb naší kampaně. Šampionát však byl s ohledem na pandemii koronaviru zrušen. To nám celkem zamávalo s (hokejovou) taktikou. Od začátku roku jsou v oběhu krušovická piva z limitované pivní edice a se soutěžními kódy. Video spoty byly připraveny k nasazení v onlinu i televizi, OOH plochy rezervovány a náš chatbot se nemohl dočkat, až vás naučí pár hokejových tipů a vtípků. Ale březnový kontext všichni známe a my jsme museli začít škrtat. Kde začít? 

U nás v socialu bylo prioritou kompletně “přeprogramovat” chatbota. A jelikož byl důležitým kanálem soutěže, tak jsme si museli máknout. Loni se nám podařilo dostat průměrnou délku strávenou v Messenger konverzaci na úctyhodných 21 minut. A to především díky pravidelnému zásobování fanoušků aktualitami ze zápasů, výsledky i hokejovými zajímavostmi. Za účelem udržení pozornosti a zvýšení autentičnosti jsme chatbota naplnili nejen strohým textem, ale do konverzace jsme zapojili hokejové vtipy, GIFy, animace, tlačítka a další interaktivní prvky. Po skončení spotřebitelské soutěže a začátku šampionátu se tento komunikační kanál měl přesunout do pozadí, ale to se nestalo. Chatbot dále rozvíjel debatu s fanoušky a podpořil je ve fandění.

Chatbot verze 2020 

Tento learning jsme aplikovali i letos. Věděli jsme, že pouhý rozcestník k nahrávání soutěžních kódů nám, klientovi ani soutěžícím stačit nebude. I samotná konverzace musí přinášet přidanou hodnotu. Původně bylo v plánu udělat z našeho chatbota „kouče z gauče“. Chtěli jsme obohatit o hokejové znalosti typického českého fanouška. Ale po odpískání hokeje jsme přistoupili k absolutní změně narace v rámci storytellingu i samotného konceptu. 

Šli jsme do do bohaté historie krušovického piva a z karanténou uzavřených spotřebitelů udělali experty na dějiny Krušovic, pivní řemeslo a pohodu na gauči. Stále jsem vybízeli ke sdílení soutěžních kódů, ale záměr související s pandemií zněl jasně – zabavit. Konverzační strom jsme postavili na prvcích gamifikace a storytellingu. Náš příběh byl totiž protkán kvízovými otázkami a za každou správnou odpověď jste mohli dostat pomyslnou královskou korunu. Ten, kdo jich bude mít na konci nejvíce, vyhrává. To zní snadně, že?

Jak zabavit v karanténě? 

Ne tak úplně. Hodně otázek bylo pro opravdové fajnšmekry! Jak se jmenoval sládek, kterého unesli Švédi? Jaký nebezpečný manévr hrozí u gaučingu při vyražení občerstvení z ruky? No, naštěstí mohli soutěžící hledat inspiraci na krušovickém webu, googlovat, či prokázat fantazii. Aktivace skončila před několika dny a výsledky dopadly nad očekávání! V kontextu chatbota nás opět zajímala především průchodnost konverzačním trychtýřem a celková doba strávená uživatele s chatbotem. Za mimořádný považujeme především právě průměrný čas uživatele v chatbotovi, který se vyšplhal až na téměř hodinu a půl! Kvíz trval 20 dní a spousta zapojených uživatelů s námi zůstala až do samotného finále. Ba o co víc – byli nedočkaví a každý den nám psali o nové kvízové otázky.

A co výsledky? 

Hlavní soutěžní aktivace na bázi soutěžních kódů byla nenásilně připomínána samotným chatbotem, aktivačními videi i ostatní komunikací. Tuhle linku měla loňská i letošní kampaň společnou. V obou případech bylo výsledkem signifikantní zvýšení prodejů ve sledovaném období. V roce 2019 se jednalo o 30 %, což bylo v rámci soutěže WebTop100 oceněno jako nejlepší výkonnostní kampaň roku. Především netradiční využití chatbota nám přineslo druhé místo v kategorii social media. Na přesná prodejní čísla z letoška čekáme, ale chatbot ve všech sledovaných metrikách překonal sám sebe. Chtěli jsme především zůstat relevantní i přes totální změnu konceptu. A to se podařilo.