Některé značky se komunikují jedna radost. Fashion brandy nebo jídlo? Stačí vystajlovat, nafotit, vymyslet úderný text a interakce se jen hromadí. Pak jsou segmenty, které nejsou tolik sexy, ale při správném uchopení si najdou své příznivce. Ale jak komunikovat témata, o kterých nechcete mluvit ani v soukromí, natož na sociálních médiích? Vaginální infekce nebo problémy močových cest zněly jako výzva. A ještě z toho udělat lovebrand? Uff.

Mission (kinda) impossible

Psal se leden 2018, když nám na stole přistál brief od Walmarku k založení Facebook profilu pro značku Idelyn. Na první pohled rutina. Až na to, že tentokrát se nejednalo o vitamíny ani trávicí tabletky. Idelyn totiž řeší primárně dvě věci: vaginální infekce a problémy močových cest. Zatímco se nám při čtení zadání začaly potit ponožky, v mysli nám vyvstalo hned několik palčivých otázek.  

Jak k tématu vůbec přistoupit, aby ženy chtěly poslouchat? Tak, aby obsah přinášel nějakou přidanou hodnotu? Tak, aby nám Facebook schválil reklamu? Každý text, který poputuje do světa, musí navíc být v souladu s legislativou, která přísně diktuje, co smíme a nesmíme komunikovat. Hmm. 

Místo strachu humor

Jak tedy přesvědčit ženy o tom, že by měly pečovat o své intimní zdraví, aniž bychom zdvihali výhružný prstík? K nalezení funkční strategie jsme se vrátili k samotnému jádru – poslání Idelynu. To totiž sahá daleko za hranicemi intimního zdraví a zdraví močových cest. Podle slov značky je posláním Idelynu: “přinášet obnovu ženského sebevědomí v tom nejširším smyslu.” To znamená bořit mýty a tabu obklopující ženské zdraví a motivovat ženy, aby o něm mluvily bez ostychu. Ženy se o těchto tématech nechtějí bavit, ale měly by. Místo chození po špičkách jsme se rozhodli být přímočaří a sebevědomí. 

Vagína není sprosté slovo

Pravda je taková, že ženy tyto intimní problémy řeší, ale spíše se svými kamarádkami. Pokud s námi měly ženy mluvit a naslouchat naším radám, museli jsme se tedy stát jejich parťačkami. Online. 

Ale s kamarádkami se taky nebavíte jen o vaginálních infekcích a zánětech močového měchýře. Probíráte spolu i jiné “ženské” věci. Správná kamarádka není jen poradkyní, je taky vrbou a bavičkou. Naší strategií bylo učinit z Idelynu přesně takovou kamarádku. 

Kromě intimního zdraví jsme s nimi tak začali řešit i ostatní radosti a úskalí života ženy – náladovost a záchvaty všežravosti když máme “své dny”, body image, péči o své tělo atd. Produktové a edukační posty jsme proto kombinovali s odlehčeným lifestyle obsahem.

S touto obsahovou pestrostí a ležérním tone of voice jsme chtěli vybudovat platformu, kde se uživatelky nemusí bát vtipkovat nebo mluvit o vážných tématech okolo intimního zdraví. Abychom tuto přátelskou atmosféru nenarušili, komunikovali jsme i sales produktové posty v kontextu každodenního života žen. Místo toho, abychom produkt jen tak “připlácli” k fotce z fotobanky, jsme ho zakomponovali do prostředí, se kterým se ženy dokážou ztotožnit. 

Místo vagíny květinka, místo měchýře...tobogán

Pečovat o zdraví močových cest a o intimní zdraví je důležité. Jakmile ale budeme zdvihat výhružný prstík nebo strašit, ženy spíše vyděsíme a Facebook nám ještě zamítne reklamu. Jak ale mluvit o močovém měchýři bez použití obrázku močového měchýře nebo o vagíně bez...no vagíny? Prostě to chce trochu humoru a kreativity, metafor a ilustrací. 
 
Pokud jsme mluvily o vagíně, použili jsme jiné symboly: mušličky, květiny, broskvičky. Jak komunikovat, že Urinal Akut pomáhá vyplavit bakterie z močového měchýře? Co třeba z krabičky udělat vodní raketu? Obzvláště u produktových postů, jsme na kreativitě nijak nešetřili a kromě statických postů jsme vytvořili i fake carousel nebo vytvořili fake storytellingovou galerii. 
 

Reakce a výsledky

Během dlouhodobé komunikace se nám podařilo zvýšit brand awareness značky (cíl klienta) a vybudovat solidní komunitu fanynek, které s námi aktivně komunikují. Ukazatelem úspěšnosti pro nás nebyl jen počet interakcí, ale také celkový sentiment. I přesto, že se jedná o poměrně kontroverzní téma, 90 % komentářů je pozitivního charakteru. 

Průměrný Estimated Ad Recall Lift Rate u našich příspěvků činí 13,1 %, z toho u třetiny se tato hodnota dostala nad 15 % a ty nejúspěšnější dokonce přes 20 %. 

Máme radost, že jsme se s Idelynem jsme se taky dostali na short list v rámci soutěže Fénix obsahového marketingu. 

Z  Facebook profilu Idelynu se nám totiž podařilo vybudovat místo, kde se ženy mohou uvolnit, mluvit o citlivých tématech otevřeně nebo prostě se prostě jen zasmát nad svými ženskými problémy. A to v úzkém propojení se značkou.