Že Facebook jako reklamní platforma nabízí nespočet možností měření výkonu kampaní a pestrou nabídku metrik, ví asi každý, kdo někdy otevřel Business Manager. S měkčími ukazateli, jako například Brand Awareness, to ovšem bývá trochu složitější. Jak jsme k tomu přistoupili při uvedení nové kolekce dámských punčocháčů Calzedonia na český trh?

S klientem Calzedonia spolupracujeme již dva roky a tuto značku vnímáme jako „love brand”. Proto jsme byli velmi zvědaví, zda-li se nám podaří kampaní dosáhnout i reálných obchodních výsledků.

Hlavní úlohu v kampani, kromě dámských punčocháčů, sehrála také Julia Roberts. Spojení dvou módních ikon představovalo z reklamního hlediska obrovskou příležitost. O počet zhlédnutí videí, ani o engagement, jsme popravdě strach neměli, zajímalo nás ale především reálné chování naší cílové skupiny.

Pro tuto kampaň jsme se rozhodli využít Facebook Brand Lift Study a jelikož bylo cílem kampaně zvýšení povědomí o nové kolekci, kladli jsme důraz na videa a Instagram Stories. Touto kombinací jsme za příznivou cenu efektivně zasáhli více než jeden milion uživatelů z naší cílové skupiny a splnili tak základní podmínku Facebook Brand Lift Study.

S ohledem na chování uživatelů cílové skupiny byla kampaň designována v souladu s konceptem “mobile first”. Ostatně, pouze 12 %  komunikace odběhlo na desktopu, zbytek pak na mobilních zařízeních (z toho 13 % přímo v Instagram Stories). Opět se nám potvrdilo, že přizpůsobení formátů dané platformě je pro úspěch zcela klíčové a zaměření se na čtvercové a hlavně vertikální formáty, bylo dobrým krokem.

Teorie je sice fajn, ale pojďme se podívat na reálné výsledky. Nás i klienta zajímaly primárně tři oblasti, které jsme se snažili naší kampaní ovlivnit. Jednalo se o schopnost si reklamu vybavit, preference v rámci kategorie zboží a v neposlední řadě také zájem o koupi našeho produktu.

Metrika Ad Recall Lift (míra zapamatování) celé kampaně se zvýšila o nadprůměrných 18 procentních bodů, což je více než dvojnásobný nárůst oproti výsledkům obdobných kampaní z daného odvětví (retail) a regionu (EMEA).

Posílení vnímání značky Calzedonia v rámci kategorie punčochového zboží pak vzrostlo o 7 procentních bodů, přičemž benchmark kategorie je nárůst pouze pouze o 2 procentní body.

Nakonec nás zajímal vliv kampaně na nákupní chování uživatelů. Ze studie navíc vyplynulo, že nárůst zájmu o nákup produktů značky Calzedonia se zvýšil o 6 procentních bodů, což je v porovnání s odvětvím 3x lepší výsledek, který nám udělal velkou radost, zejména s přihlédnutím na sílu tohoto tvrzení.

No a protože je vždycky lepší, když kvalitu vaší práce chválí také někdo jiný, než vy, byli jsme příjemně překvapeni, že si tuto kampaň vybral i samotný Facebook k zařazení mezi své Success Stories.

Prací na tomto projektu jsme zároveň získali pár klíčových poznatků, o které se rádi podělíme:

1. Vždy se snažte kampaně doměřovat a stanovovat si jasná KPI's hned na začátku, a to i u brandových kampaní. V případě, že vám to cílová skupina a velikost rozpočtu dovolí, využijte možnost Brand Lift Study.

2. Obsah musí být vytvořen na míru cílové skupině a platformě, na které komunikujeme. Především u brandových kampaní se musíte vcítit do kůže běžného uživatele a najít cestu, díky které si reklamu zapamatuje nejlépe.

3. Známá osobnost v reklamě vám může pomoct, ale i uškodit. Klíčovým faktorem úspěchu bylo prezentovat kampaň tak, aby  si cílová skupina s produktem spojila konkrétní značku a ne pouze Julii Roberts.